Har Google kigget over skuldrene på Facebook?
Grunden til jeg skriver dette er, at vi nu kan se, det handler mere og mere omkring at give Google mere og mere ansvar for din annoncering – men er det så godt?
Hvis du havde spurgt mig for 2-3 år siden, havde jeg sagt:‘’ Aldrig i livet! Jeg skal have 100% styr på alle ting, de gør – for overlader du styringen til dem, så er det ulven i fåreklæder.
Denne holdning har dog ændret sig siden slut 2021.
Hvad er Performance Max?
Det ligger nærmest i navnet, hvad Performance Max er: One campaign to rule them all! En kampagne med maksimal effektivitet der kan det hele og dermed maksimerer din kampagneperformance.
I slutningen af 2021 offentliggjorde Google deres nyeste kampagnetype, Performance Max. Performance Max er en kampagnetype, som giver annoncøren adgang til den fulde pallette af værktøjer i Google Ads via blot en enkelt kampagne. Performance Max er designet til at komplimentere dine søgekampagner ved at finde konverterende kunder på tværs af alle Googles kanaler: YouTube, Search, Display, G-mail, Discover og Maps.
Den nye kampagnetype er designet til at komplementere dine søgeordsbaserede søgekampagner for at hjælpe dig med at vækste din performance på tværs af hele Googles kampagnenetværk.
Performance Max hjælper med at opnå flere konverteringer og mere værdi ved at kombinere Googles algoritmer med data, som du supplerer maskinlæringen med.
Tanken bag denne kampagnetype er, at det skal være nemt for dig som annoncør at komme i gang.
Google skal vide, hvem den ønskede målgruppen er. Dette skal kombineres med det data, der er tilgængeligt samt de kreativere, som passer til målgrupperne. Får Google de informationer, klarer maskinlæringen resten. På den måde kan du potentielt opnå bedre resultater end tidligere.
Hvordan fungerer Performance Max?
Formatet Performance Max fungerer således, at vi giver Google al det kreative materiale, som vi har til rådighed. Det vil sige annoncetekster, Selling points, billeder og videomateriale. Derfra tager Google dette samsurium af kreativt materiale og skaber tekst-, billed- og videoannoncer. Vi fortæller derefter systemet, hvilket konverteringspunkt vi er interesseret i at optimere efter, og så slipper vi ellers algoritmen løs.
Googles løfte er dermed, at de kan nå købsparate brugere med det helt rigtige budskab, på den helt rigtige kanal – så længe vi giver dem frie tøjler til annoncering via Performance Max.
Er Performance Max noget værd?
Ligesom med Googles andre automatiseringsløsninger, er der med Performance Max også tale om kontrol tab. Det kan være både godt og ondt. Ser vi på automatiserede budstrategier og dynamic search ads, så performede de i starten ret så elendigt, men er med tiden blevet raffineret og næsten uundværlige. Vi kommer derfor helt sikkert med tiden også til at se dette Performance Max format som et produkt, vi ikke vil være foruden.
Google har meldt ud, at der ikke er tale om en løsning, der skal erstatte alle ens andre aktiviteter, men mere som en supplerende aktivitet til ens øvrige aktiviteter og kampagner.
Hvis du ikke allerede er begyndt at teste de forskellige Performance Max muligheder af, så vil jeg klart anbefale, at du begynder. Vi går en mere og mere automatiseret tid i møde, og netop derfor kan det godt give mening at sætte Performance Max op og teste kampagnen.
Dog skal du være opmærksom på budgettet i Performance Max, da den indeholder kreativer til Display, Discovery og YouTube, hvorfor den vil bruger flere penge i budget end en almindelig Search kampagne.
Fokusér på din hjemmesides all round indhold
Det er vigtigt, at du fortsat har fokus på indholdet på din hjemmeside. I Performance Max er der nemlig DSA’er (dynamiske søgeannoncer), som du allerede kender fra Facebook. DSA’er er annoncer, som er baseret på Googles crawl af dit website. Det betyder, at jo bedre indhold man har på sine landingssider, og jo mere content man generelt har, jo bedre vil kampagnen også performe, da den laver annoncer og målretning på baggrund af disse ting.
Hvis man har eksisterende kampagner kørende samtidigt, skal man ikke være nervøs for, om det er spild. Det er nemlig de annoncer med det bedste kvalitetsresultat, som vil blive vist. Så hvis din eksisterende søgekampagne har et bedre kvalitetsresultat end Performance Max, vil den overgå og blive vist. Det samme gælder også ved det omvendte scenarie. Hvis man bruger exact match i sine eksisterende søgekampagner, vil disse til enhver tid overgå Performance Max kampagner. Har man phrase og broad match typer i sine eksisterende kampagner, vil Google gå ind og opveje med Performance Max og vise den kampagne, som har størst sandsynlighed for at skabe bedst mulige resultater.
Skal du pause dine andre kampagner?
Performance Max er meget nyt for mange, da det stadig er i sin spæde start. Og som så meget andet nyt, er det ofte en god tommelfingerregel at undersøge og teste, inden du forpligter dig og kaster en formue efter det.
Jeg vil derfor anbefale, at du ikke sætter dine andre kampagner på pause, men derimod kører en række tests på Performance Max kampagnerne for at se, om det kan svare sig at have 100% fokus på dem. På den måde kan du stadig sikre salg og synlighed gennem dine eksisterende kampagner, samtidig med at du afprøver, om den nyeste kampagnetype er noget for dig og din virksomhed.
Død over Google ads specialisten
Der findes allerede et utal af muligheder for automatisering af søgeordsannoncering. Og for de fleste annoncører giver det god mening at benytte sig af én eller flere af disse smarte løsninger.
Der er mange fordele at hente ved at uddelegere de meget rutineprægede og til tider tidskrævende opgaver til Google, da det kan frigive mere tid til, at specialisten kan fokusere på strategiske og mere kreative aspekter af arbejdet. Når det gælder budstyring for eksempel, er det nok de færreste, der vil påstå, at Google’s algoritme ikke er bedre til at identificere mønstre, vi som mennesker aldrig vil have mulighed for. Men det er ikke på alle kunder, forretningsmål og søgeord, hvor det vil give mening at lade Google optimere kampagnerne automatisk. Og der vil stadig være brug for menneskeligt input i mange facetter af arbejdet. Den manuelle nørd forsvinder derfor ikke helt i alle hensigter.
Selvom der findes en lang række af muligheder for at automatisere arbejdet, betyder det ikke, at vi bør lade Google klare alt arbejdet, og vi kan læne os afslappet tilbage. Derimod bliver det endnu vigtigere, at vi som specialister vurderer, hvilke sammenhænge det giver mening at benytte os af automatisering. Og når vi vælger at slå auto-funktionen som for eksempel Performance Max til, vil en vigtig del af vores arbejde stadig være at evaluere maskinens forslag og eventuelt justere, hvor det er nødvendigt.
Min anbefaling af Performance Max
Jeg har efterhånden testet Performance Max af på en del af mine kunder – både webshops og leads. Jeg må erkende, at de performere rigtig godt, og jeg har derfor ændret på mine tidligere holdninger i forhold til aldrig at overlade styringen til Google.
Vi ser generelt, at vi når længere ud med Performance Max sammenlignet med andre kampagnetyper. Dette giver af gode grunde også god mening, eftersom den er til stede på mange flere kanaler. Derudover ser vi hos Envoko også, at Performance Max er bedre til at finde relevante og købelystne brugere.
Jeg vil anbefale dig, at du tester Performance Max af. Selvom det lyder for godt til at være sandt, så skal du have øjnene åbne. Der vil altid være cases, hvor det ikke vil performe bedre end udgangspunktet. Det betyder nødvendigvis ikke, at det er dårligt, men at der for nogle muligvis vil være en indkøringsperiode, som kræver tålmodighed.